Два аналитика на миллион квадратных метров: как Донстрой автоматизировал ценообразование с Profitbase
Динамическое ценообразование позволило автоматизировать рутинную работу аналитиков крупнейшего девелопера проектов премиум- и бизнес-класса.
Донстрой — крупнейший девелопер Москвы
Донстрой — компания с одной из самых высоких долей покупателей на московском рынке недвижимости — порядка 95 000 человек. В 2024 году девелопер отмечает 30-летие, с 1994 года компания построила более 6,1 миллионов квадратных метров недвижимости.
Сегодня компания реализует в Москве клубный дом «Дом XXII» в Хамовниках и три масштабных проекта освоения территорий. Это жилой комплекс «Символ» в Лефортово (1,52 млн кв. м), флагманский проект компании «Остров» в Мнёвниковской пойме (1,55 млн кв. м), территория застройки в Раменках, где Донстрой возводит три жилых комплекса: «Огни», «Событие» и клубные дома «Река» (1,34 млн кв. м).
В поисках лучших решений
Эксперты Донстрой на постоянной основе отслеживают современные тренды и технологии, которые повышают как качество обслуживания клиентов, так и эффективность деятельности, для их последующего внедрения в работу.
В частности, с увеличением количества квадратных метров, выводимых в продажу, у аналитиков компании возникла необходимость более оперативного реагирования на изменение цен и исключение фактора человеческой ошибки. Поэтому Донстрой начал искать решение для автоматизации ценообразования, чтобы оптимизировать работу и сделать процесс более динамичным.
Задача: найти готовое решение и доработать под процессы компании
Основной подход к ценообразованию и математическую модель Донстрой сформировал сам. Это определило требования к решению: готовый коробочный сервис, который можно гибко кастомизировать под дополнительные условия по расчёту ряда метрик и изменению алгоритмов.
Это позволило бы не только получать больше прибыли за счет своевременной корректировки цены и оперативного реагирования на спрос, брони и «вымываемость», но и создать такую витрину объектов, где на каждом этапе продажи клиенты смогли бы выбрать объект, наиболее точно подходящий под их потребности.
В короткие сроки решение было найдено.
Profitbase помог создать сервис для быстрой корректировки цен
Пять лет назад на рынке было не так много решений для динамического ценообразования. Profitbase одним из первых начал разработку такого сервиса и с ним стал победителем BuildUp — акселератора инновационных проектов Фонда «Сколково». Донстрой выступил как один из организаторов акселератора и смог оценить модуль переоценки, представленный разработчиком.
«Кастомизация позволила сделать из коробочного решения уникальный продукт, который закрывает большинство наших требований. Мы добавили в сервис логику расчётов и метрик, на которые мы опираемся в рабочем процессе», — Иван Горбунов, руководитель отдела ценообразования и аналитики Донстрой.
В 2023 году совместно с Profitbase девелопер создал модуль стартового прайсинга. Здесь Донстрой выступил не только как клиент, но и как эксперт-консультант с самого старта разработки.
«Работа с командой Profitbase позволила нам гибко и быстро кастомизировать этот модуль под себя за счёт высокой скорости ответа команды, понимания, которое сложилось с разработчиками, и минимального количества правок. В итоге мы сделали всё, что хотели, не выходя за рамки бюджета на автоматизацию.
Сервис динамического ценообразования, который Profitbase создавал и улучшал в течение пяти лет, стал для нас уникальным. Поэтому мы не рассматриваем варианты перехода на другое решение — с другим подрядчиком пришлось бы всё начинать с нуля. И не факт, что наши потребности поймут», — Иван Горбунов, руководитель отдела ценообразования и аналитики Донстрой.
Динамическое ценообразование увеличило доходность проектов на 3-5%
Система динамического ценообразования позволила упростить процедуру расчётов, теперь аналитики получают предложения по корректировке цен в автоматическом режиме.
Основные результаты внедрения ДЦО:
- увеличение дополнительного дохода,
- автоматизация работы аналитиков,
- нивелирование риска человеческой ошибки.
«Раньше аналитик должен был держать в голове, какая корректировка должна быть для разных показателей вымываемости. Теперь корректировки предлагает проверенный нами алгоритм. Аналитик больше не делает эту работу руками, а занимается непосредственно аналитикой и принятием решений. В этом заключается первый шаг к цифровизации», — Иван Горбунов, руководитель отдела ценообразования и аналитики Донстрой.
Донстрой при помощи Profitbase закрыл задачу по автоматизации рутинной работы, поэтому весь объем, который подлежит плановой переоценке — а это более одного миллиона строящегося жилья, — обслуживают два человека.
В системе Profitbase можно контролировать выполнение план-факта и других показателей: средней цены факта, средней цены по плану продаж, цены на остатки. Это даёт аналитикам возможность оперативно реагировать на данные о продажах и вносить корректировки, что повышает доходность проекта по сравнению с плановыми значениями. В зависимости от проекта дополнительный доход от динамического ценообразования может составить 3-5% от общего оборота проекта.
Наибольший эффект от внедрения динамического ценообразования девелопер получил в проектах бизнес- и комфорт-сегментов. На работу с ценами в классе люкс пока сложно наложить статистические методы — объёмы продаж здесь гораздо меньше, а каждый лот уникален. Поэтому здесь ещё предстоит разработать подходящие алгоритмы и методики.
Время на расчёты сократилось до 15 минут
Поскольку работа с показателями теперь автоматизирована, время работы аналитика с каждым проектом не превышает 10-15 минут.
Что аналитик успевает за это время:
- просмотреть дашборд каждого проекта — сначала рабочий стол, затем предлагаемые рекомендации. Как правило, большая часть рекомендаций
- направлена на работу со стояками и блоками планировок;
- сравнить рекомендации с плановыми показателями и принять решение, следовать предложенным корректировкам или нет;
- провести верхнеуровневый анализ принятых корректировок с руководителем отдела и согласовать изменения.
Это позволяет полностью обновить прайсинг по текущему объёму продаж в течение одного-двух дней. На старте продаж корректировки происходят чаще, поэтому с Profitbase девелопер может вовремя реагировать на вымываемость лотов и учитывать даже факт непроведённых сделок.
Клиенты получили возможность купить хорошую квартиру даже на финише продаж
Работа с ценой даёт девелоперу возможность сохранить в остатках востребованные лоты для клиентов, которые пришли не на старте продаж.
«Динамическое ценообразование, как правило, связано с повышением цены. Но его применение позволяет клиенту получить, пусть и по высокой цене, квартиру мечты. Из-за удорожания её не смогли купить другие люди, для которых планировка и вид, возможно, были не так важны», — Иван Горбунов, руководитель отдела ценообразования и аналитики Донстрой.
Всем ли нужно автоматизировать ценообразование?
Не все девелоперы, особенно небольшие и начинающие, могут позволить себе расходы на автоматизацию. Какие процессы переводить в цифру первыми?
«Если девелоперу приходится выбирать, какие процессы перевести в цифру, то в первую очередь стоит автоматизировать продажи, ценообразование и аналитику, поскольку они напрямую влияют на объём выручки. Затем можно цифровизовать управление себестоимостью — это актуально для региональных девелоперов, где продажная цена часто с трудом покрывает понесённые расходы на проект. В Москве, где маржинальность девелоперов выше, стоит в первую очередь цифровизировать продажи, аналитику и рекламу, — Иван Горбунов, руководитель отдела ценообразования и аналитики Донстрой — самый стандартный кейс: если девелопер не угадал с ценой, сделал заниженный прайсинг и вышел с демпинговой ценой на рынок, но после старта продаж не смог быстро отреагировать на текущий спрос и вымываемость определённого ассортимента в общей витрине и потерял дополнительный доход. Это происходит в том числе потому, что у компании нет системы ценообразования, которая позволила бы оперативно отследить ситуацию и внести корректировки».
