Сосед на завтра: тайны рекламного двора

Заранее узнать, кто поселится в новостройке, помогут креативные баннеры

Текст - Наталия Павлова-Каткова

Принято считать, что при выборе новостройки в первую очередь нужно обращать внимание на два фактора. Первый – это надежность застройщика как гарантия того, что дом достроится, причем в сроки и именно в том виде и с теми опциями, что обещаются проектом. Второй – место расположения дома, из которого вытекает уровень окрестной инфраструктуры, транспортная доступность и масса других важных и полезных деталей. Однако есть и третий фактор, возможно – самый главный, которому по силам существенно повысить комфортность проживания или, напротив, превратить самое изысканное строение в обитель конфликтов и кошмаров. Речь о будущих соседях.

Казалось бы, заранее узнать о соседях еще не построенного, не заселенного или не обжитого дома почти нереально. Разве что, ориентируясь на бюджет покупки, сделать какие-то выводы из финансовых возможностей этих людей. Но по заработкам судить о личных качествах (интересовать должны именно они) крайне сложно, тем более в эпоху, когда масса недвижимости приобретается не на накопленные средства, а с помощью ипотечных кредитов.

Тем не менее, выход есть. Его дает реклама. Притягивая внимание одних и оставляя равнодушными других, она позволяет понять, какие люди в принципе заинтересуются данным домом и составят основной костяк его жителей. Поэтому еще до визита на объект полезно просмотреть всю рекламу приглянувшейся новостройки даже тем, кто узнал об объекте каким-либо иным способом. Правда, для анализа годится не всякая реклама. Максимально прямая, где указаны лишь параметры строящего дома, контакты застройщика и, возможно, дан внешний вид будущего комплекса, не подойдет – она полезна для иных целей. А вот креативная реклама, которая не описывает конкретику, а создает образ и настроение – то, что надо.

Чтобы продемонстрировать, как это работает на практике, портал элитной недвижимости «Элитное.РУ» сделал следующее. Мы взяли рекламные макеты нескольких столичных жилых комплексов от компании «ДОНСТРОЙ», выделяющейся на фоне остальных особо креативным подходом в продвижении объектов и часто получающей за это награды на различных конкурсах и премиях. Затем попросили несколько психологов рассказать, каких именно людей привлечет такая реклама и пояснить, почему. В качестве экспертов в эксперименте участвовали: Любовь Денискина, психолог-консультант, преподаватель кафедры психологии гуманитарного университета; Александр Бобров, практикующий психолог, специалист по решению конфликтов; Дарья Кузнецова, школьный психолог; Екатерина Шаблова, ведущий консультант центра практической психологии. Что из этого получилось – читайте ниже.

«ЖИЗНЬ НА ПЛЮЩИХЕ»: дом, где поселятся эстеты

Креатив: античные статуи в современной одежде

Александр Бобров:

– Этот комплекс выберут люди, понимающие и принимающие эстетику современного искусства, склонные к самоиронии, отрытые, легкие на подъем, лишенные занудства. У них не возникнет вопросов, с какой целью каменные изваяния оказались одетыми, а некоторые даже при солнечных очках, и почему на исконно русской Плющихе вдруг появились именно античные статуи.

Им хорошо знаком проект «Хипстеры в камне», который несколько лет назад придумал и реализовал в Лувре французский фотограф Лео Гайяр, а если до сих пор не был знаком, то живо заинтересуются им и узнают все детали. Вообще, активный интерес к внешнему миру и доброжелательность – их главные черты.

BARRIN HOUSE: для увлеченных и гостеприимных семьянинов

Слоганы: #спортивныйбаррин, #стильныйбаррин, #семейныйбаррин, #нарядныйбаррин, #счастливыйбаррин

Любовь Денискина:

– Самая провокационная реклама и однозначно – запоминающаяся. Причем на мужчин она окажет куда большее влияние, чем на женщин. Вопреки активно использованному на ней «женскому» цвету фуксия в хэштэге и присутствию на баннерах очаровательной собачки в парике и нарядных детей, вроде бы адресованных слабой половине человечества, от рекламы веет силой и защищенностью – а это мощный посыл для мужчин. Вторая причина в том, что эта реклама основывается на архетипе «шут», на который представители мужского пола реагируют сильнее.

Архетипы – эдакий фундамент из базовых отношений к миру и к себе, своеобразные «киты», на которых возводится личность с ее индивидуальными особенностями. Архетип «шут» – это не только и не столько про праздность и беспутство, это про жизнь с наслаждением, когда любое, даже самое рутинное дело, превращается в увлекательную игру, полную открытий и приключений.

Для таких людей важно, чтобы все было под рукой – и фитнес-зал, и детские площадки, и прогулочные зоны, и рестораны

Люди, в которых преобладает такое начало и которые чутко реагируют на него, возможно, самые мудрые в мире. Они не дают скучать ни себе, ни окружающим, но в то же время, как правило, не разбрасываются по пустякам. Они планомерно идут к своим целям, выбирая самые нестандартные и короткие пути.

Для таких людей важно, чтобы все было под рукой – и фитнес-зал, и детские площадки, и прогулочные зоны, и рестораны. Обычно, у них дружные и большие семьи, причем очень гостеприимные. В доме, где поселится много людей такого склада, точно будет нескучно жить.

ЖК «Символ»: для яркой молодежи и заботливых родителей

Слоганы: Хочу и живу, Хочу и любуюсь, Хочу и гуляю

Екатерина Шаблова:

– Очень хитрая реклама, которая привлечет внимание двух абсолютно разных, хоть порой и сопряженных, аудиторий. Левая часть баннеров, с броским разноцветным изображением в стиле поп-арт и слоганами, начинающимися со слова «Хочу», сильнее всего работает на молодежь в возрасте 20-25 лет. У таких людей еще сильно детское восприятие реальности, для которого «хочу» означает «непременно получу», а яркое понимается как желанное.

Правая, более сдержанная и информационно-насыщенная часть баннеров, призвана объяснить, почему желаемое действительно может легко превратиться в обладаемое – там указан размер ежемесячного платежа по ипотеке. Молодежь заметит эти сведения не с первого раза, зато именно эта информация станет первой, которую зрительно выделят их родители, – таковы возрастные особенности восприятия. На них же максимально сработает цвет логотипа и названия компании: синий всегда воспринимается как призыв к действию.

Таким образом, это тот комплекс, где захочет поселиться молодая аудитория, а их выбор одобрят родители, обдумывающие решение жилищной проблемы для своих детей и способные взять на себя всю или хотя бы часть затрат на покупку квартиры.

«Сердце столицы»: жилье для надежных реалистов

Слоган: Работаем над сказкой

Креатив: сказочные персонажи – единорог, русалка, кот на цепи

Дарья Кузнецова:

– В психологии есть такое направление – сказкотерапия, самый комфортный способ справиться со страхами, восстановить жизненные ценности, научиться принимать важные решения. Его применяют и к детям, и ко взрослым, причем он действует даже на самых ярых прагматиков, людей с высоким уровнем интеллекта, которые в сказки абсолютно не верят.

Эффект от «сказочной» рекламы напрямую зависит от того, какая мысль в ней улавливается аудиторией первой: это всего лишь фантазия или все-таки реальность, основанная на знакомых с детства образах? В случае с рекламой «Сердца столицы» все однозначно: речь о реальности. Об этом весомо и уверенно говорят герои (кот ученый, русалка, единорог) – вроде бы сказочные, но объемные и фактурные, будто бы вытесанные из известняка или мрамора.

Иметь большое количество реалистов в соседях очень выгодно: это люди спокойные, надежные и неравнодушные, готовые прийти на помощь и оказать поддержку

Поэтому и отреагируют на нее сильнее всего реалисты. Реалисты хороши тем, что доверяют лишь фактам и перед принятием решения тщательно взвешивают все «за» и «против». Перед покупкой квартиры они вдоль и поперек изучат всю документацию, узнают все, что вообще только можно узнать, взвесят все «за» и «против» – поэтому их выбору можно доверять на 100%. Кроме того, иметь большое количество реалистов в соседях очень выгодно: это люди спокойные, надежные и неравнодушные, готовые прийти на помощь и оказать поддержку. Такая вот жизненная сказка получается.

Пока готовился этот текст, в Москве выпал снег и компания «ДОНСТРОЙ» запустила несколько новых рекламных кампаний с новогодним уклоном. Предлагаем читателям самим почувствовать себя в роли психологов, самостоятельно выстроить ассоциативный ряд и догадаться, о каких особенностях и достоинствах новостроек рассказывают новые рекламные баннеры.

«Сердце столицы»

Слоган: Вы только? А мы – давно! Вы ещё? А мы – уже! Вы пока? А мы – вовсю!

«Долина Сетунь»

Слоган: К Новому году готов!

BARRIN HOUSE

Слоган: #нарядныйбаррин, #волшебныйбаррин, #веселыйбаррин