«Донстрой» — РБК: кризисы могут изменить отрасль. Но не убить
Новый собеседник в проекте «Монологи о бизнесе» — Алена Дерябина, генеральный директор «Донстроя», одной из старейших девелоперских компаний Москвы. Расспросили ее, зачем бизнес-класс пошел в промзоны и нравится ли клиентам, что компания тратит миллиарды на школы и парки. А также о том, может ли что-то убить рынок новостроек. Спойлер — нет.
— Алена Викторовна, за все 12 лет вашего руководства «Донстроем» интервью РБК вы дали всего один раз, и было это давно. Давайте наверстаем упущенное. Стоит, наверное, напомнить, что в 2010 году у «Донстроя» было все очень сложно: компания расплачивалась с долгами, достраивала объекты, находясь в непростой финансовой ситуации. Сейчас, наверное, можно уже подводить итоги, как вы это пережили, о полученных уроках и опыте.
— Я не буду нагонять драматизма на события, которые происходили много лет назад. Давайте будем считать, что память у меня девичья, короткая. Особенно если речь идет о временах сложных. Я могу сказать, как мы дрейфовали в бушующем море московского рынка новостроек и к чему в итоге пришли к настоящему моменту.
Самое главное — за все это время мы кардинально сменили формат бизнеса. Много лет «Донстрой» специализировался на точечной застройке. Это могли быть и большие жилые комплексы, но в приоритете всегда оставалась стройка именно жилых домов. Сейчас наш приоритет — комплексное освоение территорий (КОТ). Причем отнюдь не потому, что площадки под точечное освоение в дефиците, нет. Таково наше осознанное решение.
— КОТами сейчас занимаются почти все девелоперы, этим никого не удивишь. Большинство строек, за исключением редких клубных проектов элитной недвижимости, — комплексное освоение. Это в тренде, это модно. Этому благоволит власть.
— Тренд хороший. Мы поддерживаем его, прекрасно понимая, что уровень качества в широком смысле слова — это не только набор квартир с дежурными аптеками и ретейлом, но и разнообразная современная инфраструктура, новая улично-дорожная сеть, современные инженерно-технические решения, рекреационное зонирование — все это нельзя выполнить в необходимом объеме при точечной застройке.
— Но в Москве нет вакантных просторных полян под застройку. Все территории, по размеру пригодные для КОТ, — это промзоны, полуживые или совсем мертвые, давно и окончательно утратившие свое назначение.
— Именно поэтому мы активно включились в движение по освоению «ржавого пояса» Москвы. По сути — это глубокий, достаточно сложный редевелопмент. Но мы вполне уверенно чувствуем себя в этой среде и понимаем, как можно вшить локальные, мутировавшие до состояния гетто пространства обратно в ткань города, восстановить органические связи территории и наполнить их новым, актуальным смыслом. Причем речь не только о пятне застройки, но и о смежных территориях, капитализация которых тоже повышается.
— Звучит хорошо. Но у меня два возражения. Во-первых, «Донстрой» занимается недвижимостью бизнес-класса. Это значит, что строить надо в экологически благоприятных районах, а здесь, как вы сами говорите, гетто и промзона. Во-вторых, масштабные преобразования требуют грандиозных инвестиций. И не является секретом, что все это закладывается в стоимость жилья. И оплачивается в итоге его покупателями.
— Чаще всего эти предприятия многие годы уже не работают, а значит, никакого вреда экологии не наносят. Промышленное производство уже давно покинуло центр столицы. Остались только территория и недвижимость, которые при должном внимании и средствах реально превратить в город-сад. Что же касается инвестиций, вы правы, это большие деньги. И да, расходы по благоустройству территории частично закладываются в цену будущего продукта, а частично финансируются из прибыли девелопера. Переложить все затраты в цену квартиры девелопер не сможет, так как цена должна оставаться конкурентной и адекватной текущему рынку.
Клиенты сегодня достаточно хорошо понимают, за что они платят, поэтому мы не предлагаем бетонные коробки, а создаем продукт, включающий не только дом для жизни, но и современное окружение, меняющее в лучшую сторону образ жизни человека.
Такой подход не позволяет строить однотипное жилье миллионами метров.
— То есть амбицией стать самым «большевсегостроящим» или «дешевлевсехпродающим» у вас нет?
— Точно нет. Хотя, в принципе, амбиций у нас много. И все они сосредоточены вокруг одного — продукта. Вот это, пожалуй, наряду с переходом в КОТ, я назову важнейшим изменением в компании за минувшее десятилетие. Продукт — наши жилые комплексы — прочно обосновался в центре нашего внимания. И мы в этом вопросе абсолютные перфекционисты.
— Каким образом вы понимаете, что клиент остался доволен покупкой квартиры? Ведь часто отношения с ним завершаются на моменте передачи ключей.
— В нашем случае это не так. Мы регулярно замеряем удовлетворенность клиентов на разных этапах сделки и после нее, когда наш клиент уже владеет и пользуется квартирой. Обратная связь крайне важна, чтобы понимать, где мы совершаем ошибки и какую «домашнюю работу» нам необходимо выполнить и в плане изменения самого продукта, и в качестве нашего сервиса.
— А зачем вам совершенствовать продукт и сервис, если и так все покупают? Вы же выполняете собственный план продаж?
— Даже перевыполняем иногда. Но в текущих условиях мы не прогнозируем увеличение спроса, при этом конкуренция на рынке будет усиливаться. Качественный продукт и сервис дадут нам преимущество в этой конкурентной борьбе. Количество наших постоянных клиентов — лучшее тому подтверждение: более 35% клиентов возвращаются к нам за второй или третьей квартирой. Если мы обманем их ожидания, они просто уйдут и никогда не вернутся.
— Им есть куда уйти?
— Конечно. Конкуренция сейчас на рынке очень жесткая. И это держит нас в тонусе. Нет предпосылок для расслабления.
— Но сейчас придется все-таки заменить какие-то материалы, так как в прежнем объеме доступа к импорту уже нет и вряд ли будет в ближайшей перспективе.
— Вы правы, это серьезная задача по подбору альтернативных импортных материалов, формированию новых цепочек логистики и поиску надежных партнеров. Мы уже заключили более 16 партнерских соглашений с турецкими производителями и начинаем подбор партнеров в Китае и Индии.
— Возможно, все-таки стоит наступить на горло своей песне и поменять вектор — уйти в нишу более дешевого жилья? Уверены ли вы, что с учетом снижения платежеспособности населения у вас по-прежнему будет находиться достаточно клиентов, желающих купить ваши дорогие квартиры? Все-таки у большинства людей нет завышенных ожиданий от качества жилья — хватило бы денег на стандартную квартиру.
— Вы удивитесь, но клиентов, которые ценят и хотят жить в бизнес-классе, меньше не становится. Второй момент — мы не масштабируем свой бизнес, не увеличиваем кратно объемы стройки, а продолжаем делать штучные проекты, каждый из которых индивидуален. Нет одинаковых. Мы считаем это нашим ключевым преимуществом и не планируем уходить от создания уникальных квартальных застроек. Это требует ресурсов: финансовых, временных, творческих. Следовательно, нам недоступен рост в геометрической прогрессии.
— По этой же причине вы не стремитесь к региональной экспансии? У вас нет ни одного проекта вне границ Москвы.
— Чтобы работать в регионах, нужны другие компетенции и иная бизнес-модель. На текущий момент мы не планируем выход в регионы.
— У вас как у компании со специализацией в столице есть клиенты, которые готовы развивать свой вкус вслед за развитием ваших новых проектов? Бывает такое, что жители первых ваших жилых комплексов хотят поменять свою квартиру на жилье в одном из ваших самых свежих проектов?
— Да, и процент таких людей весьма высокий — порядка 15%. У нас нет программы трейд-ин, мы не принимаем старую квартиру в зачет новой, но обычно помогаем с продажей вторичного жилья своим клиентам. Ведь очевидно, что прогресс не стоит на месте и новые наши проекты по многим параметрам — эстетическим, техническим и в плане качества инфраструктуры — более актуальные. Например, у нас никогда в проектах не было интернета 5G. Сейчас в проекте «Остров» на всей территории он доступен благодаря партнерству с МГТС.
Другой пример — пройдя через пандемию, мы переосмыслили некоторые требования к местам проживания. Для нас как для девелопера стало очевидно, что необходимо выделять больше места под общественные пространства. Поэтому в наших новых проектах появляются открытые террасы, бесплатные для жителей фитнес-румы, общественные пространства-кафе, куда можно пригласить кейтеринг, друзей или устроить детский праздник, избежав кавардака в собственной квартире.
Выделение этих пространств невыгодно девелоперу, так как снижает объем продаваемых помещений. С другой стороны, это стало необходимо жителям. А значит, предусматривая такие типы общественных зон, мы повышаем лояльность своих клиентов.
— В части влияния прогресса на индустрию строительства вы себя считаете в тренде? Насколько вам близка тема модного ESG, зеленых стандартов?
— Мы считает себя предвестниками тренда, так как вошли в эту повестку гораздо раньше, чем она стала модной. Мы сертифицируем свои жилые комплексы по международной системе LEED с 2019 года. Но в прошлом году пошли дальше и решили сертифицировать по LEED и среднеобразовательную школу в проекте «Остров», которую в дальнейшем передадим городу. Мы не планируем секвестировать те статьи бюджета, которые закладывались для соблюдения международных стандартов. Так что вне зависимости от самого факта сертификации в проекты будут заложены все соответствующие технологии и соблюдены все нормативы.
LEED (The Leadership in Energy & Environmental Design) — рейтинговая система сертификации для так называемых зеленых зданий (green building). Разработана в США в 1993 году как международный зеленый строительный стандарт измерения энергоэффективных, экологически чистых и устойчивых зданий.
Стандарт LEED включает сертификацию объектов по шести разделам: прилегающая территория, эффективность использования водных ресурсов, энергия и атмосфера здания, материалы и ресурсная база, качество внутреннего воздуха, новые стратегии в проекте и инновации.
— Скажите честно, зачем вообще компании эти расходы? Неужели этого требует покупатель? Или это в большей степени амбиции?
— Давайте по порядку. Начнем с покупателя. Зачем это ему? Во-первых, экономия на эксплуатации. Если здание относится к классу энергопотребления А+ и А++, то это минимизирует расходы собственников на оплату электроэнергии и теплоснабжения примерно на 40–60%. А сейчас на это многие покупатели, даже очень обеспеченные, обращают внимание, так как энергоресурсы не дешевеют.
Во-вторых, благоустройство территории по жестким стандартам — комфорт для всех жителей проекта. Приведу конкретный пример. Есть такая концепция благоустройства, как Urban 95, которая призывает взглянуть на город глазами ребенка ростом 95 см. Признайтесь, ведь мало кто задумывается, что видят наши дети с высоты своего роста, когда мы их ведем за собой по городу: колеса машин, урны, заборы, перила и парапеты лестниц. И чтобы сделать среду в жилом квартале комфортной не только для взрослых, но и для малышей, мы стараемся насытить этот нижний «коридор» интересным для них визуальным рядом и предложить типы активностей, которые заставили бы взрослого замедлить шаг и двигаться в темпе, более подходящем детям для полноценного познания мира.
Еще одна аудитория с особой системой ценностей и собственным ритмом жизни — старшее поколение. Им не нужен уже тот темп, в котором живут молодые люди, но очень важен контакт с внешним миром. Для них у нас создается серебряный маршрут — бесшовный путь прогулки, без лестниц, длинных переходов, с подогреваемыми скамейками, чтобы можно было в любой момент отдохнуть, с зонами, где удобно заниматься спортом на тренажерах, соответствующих их возрасту.
Все это и еще многое другое и есть составляющие модных аббревиатур и сертификатов. Так что, повторюсь, тренды в урбанистике и градостроительстве сейчас очень правильные и человечные — позаботиться о самых уязвимых людях: детях и стариках.
— Хорошо, убедили. Зачем это покупателям — понятно. А вам оно к чему, такие расходы?
— Я уверена, что вовлечение наших жителей в экоповестку (начиная от элементарного раздельного сбора мусора) пусть не сразу, но с течением времени даст свои плоды. Что же касается экономических факторов, то, во-первых, энергоэффективность зданий позволяет девелоперу тратить меньше средств на подключение зданий к сетям и закупать меньше тепла у ресурсоснабжающих организаций.
Есть еще одна составляющая для всех участников ESG-повестки, не только для девелоперов. Ее сложнее объяснить, но я попробую. Раньше в отношениях с бизнесом общество представляла власть путем различного вида регулирования и контроля. Сейчас большое количество информационных каналов позволяет обществу напрямую транслировать бизнесу свое отношение и делиться обратной связью. Таким образом формируется коллективное общественное мнение, которое приводит к тому, что власти сначала дистанцируются от токсичного бизнеса, а в конечном итоге будут готовы отозвать выданные ранее лицензии на этот бизнес. Так мы пришли к тому, что любому бизнесу предстоит доказывать свою полезность обществу не только в текущем моменте, но и в перспективе следующих поколений.
Экология в этой реальности занимает первостепенное значение. И мне кажется, что экологическая повестка в ближайшие годы останется в топе внимания, ее влияние на любые бизнесы будет только усиливаться.
— Все описанные вами прелести инфраструктуры никаким образом не гарантированы покупателю квартиры. Он контрактуется с девелопером только на квартиру, а не на «набор инфраструктуры», школу, садик и ландшафтный дизайн. Где гарантии, что он все это увидит в простроенном жилом комплексе?
— Никаких. Только репутация девелопера. Реально проверить можно только задним числом, сравнив обещанное до начала строительства с тем, что в итоге было построено.
Наша политика в отношении наполнения проекта инфраструктурой максимально комфортна для будущих жителей. Возьмем пример с застройкой территории бывшего завода «Серп и молот». Еще до начала строительства жилых корпусов проекта «Символ» мы начали инвестировать деньги в создание парка «Зеленая река». Сразу начали строить детский сад и школу-лицей, которые передаем городу. В следующем году сдаем в эксплуатацию лицей под патронажем одного из лучших вузов страны и мира, МГТУ им. Баумана. Это не спонтанное решение, а изначальная задумка проекта — обеспечить уникальные образовательные возможности детям «Символа» и преференции при поступлении в этот лицей. Подчеркиваю, все это — параллельно со строительством жилья, а не после и ни в коем случае не по остаточному принципу.
То же самое происходит на территории, которую застраиваем в Раменках. Мы ввели в эксплуатацию около 300 тыс. кв. м недвижимости, это примерно 20% от заявленного объема строительства. При этом уже завершили первую очередь парка «Событие» на территории застройки — 12 га.
Сумма наших инвестиций в благоустройство территорий, которое включает строительство трех парков и набережной в разных наших проектах, больше 2 млрд руб.
— Правильно ли я понимаю, что ваши проекты часто выходят за пределы пятна стройки?
— Да, это так. В рамках реализации КОТ мы вовлекаем в благоустройство часть городских территорий. Как правило, это территории набережных и парков, которые могут использовать не только жители наших домов, но и все москвичи.
— Традиционный вопрос, без которого никак: ваши творческие планы. Готовы анонсировать свои новые проекты?
— В деталях — пока нет. Могу только сказать, что это будет небольшой проект премиум-класса в центре Москвы. Подробнее, я надеюсь, мы сможем поговорить о нем ближайшей осенью.
— То есть вы все-таки не окончательно покинули нишу точечной застройки?
— Время от времени делаем исключение. Чтобы иметь возможность удовлетворять запрос части наших постоянных клиентов, которые хотят приобрести недвижимость премиального класса.
— Оценка успеха компании для вас это что: продажи, рост выручки, премии и признание коллег?
— Ключевое — индекс лояльности клиентов, за который мы боремся каждый день. Что же касается премий — то это к ранее сказанному мной об общественной лицензии. Вроде как нехорошо, когда у тебя совсем нет никаких медалей и ты ни на что не претендуешь. И мы периодически набираемся смелости и тоже подаем заявки на участие в премиях и конкурсах. Спасибо коллегам, которые нас не часто, но периодически одаривают таким признанием. Это греет наше профессиональное самолюбие.
— Мне кажется, вам должны льстить архитектурные премии. У меня недавно было интервью с главным архитектором Москвы Сергеем Кузнецовым, и он вполне определенно высказался об архитектурных качествах новых проектов в Москве. По его мнению, все здания делятся на утилитарные, не претендующие на долгую историю и служащие для исполнения вполне конкретной цели на весьма непродолжительное время. Пример тому — типовая застройка жилья. И есть дома, которые останутся на карте города многие века. К их архитектуре нужен особый, очень ответственный подход. Согласны с этим?
— Согласна с Сергеем Олеговичем. Со своей стороны еще добавлю, что, помимо того что нетиповые здания должны не просто долго стоять и радовать глаз, быть ценными и интересными с архитектурной точки зрения, они должны еще уметь благородно стареть. Посмотрите, как красиво стареют сталинки.
— В ситуации на сейчас со всей присущей моменту проблематикой изменились ли ваши цели как девелопера?
— Оказавшись в условиях ситуационного менеджмента, когда отсутствует практическая возможность планировать что-либо, мы сфокусировали свое внимание на двух основных задачах.
Задача номер один — сохранение в проектах ранее заявленного качества и соблюдение сроков строительства. Вторая — это развитие компании. Я считаю, что оно не должно уходить из приоритетов менеджмента. Задачу развития, как я уже упоминала, мы понимаем сейчас уже не как поиск каких-то революционных решений или инноваций в области IT, автоматизации и прочего, а как работу над продуктом. Наша главная инновация сейчас — это перфекционизм в работе над качеством жилых комплексов.
— Вы ощутили в этом году снижение спроса на жилье? Как реагируете на это?
— Как и весь рынок новостроек, мы чувствуем некоторое охлаждение покупателей к приобретению недвижимости. Связываем это и с общей нестабильностью, и с подскочившей в какой-то момент ипотечной ставкой. Реагируем оперативно, старясь предоставить покупателям широкую линейку доступных вариантов оплаты: рассрочку, субсидирование ипотечной ставки, снижение первоначального взноса.
Так происходило и в 2015 году, когда ставка ЦБ была на уровне 16%, и во время пандемии... Многие сейчас даже называют 2020–2021 годы золотой эпохой девелопмента, учитывая, какие рекорды бил спрос и насколько продавцы жилья смогли повысить цены.
Тогда взлетели не только конечные цены на жилье, но и его себестоимость. Обычно инфляция затрат в строительстве происходила инерционно и с некоторым опозданием от роста цен в потребительских отраслях на пять-шесть месяцев. Это позволяло девелоперу авансировать закупки оборудования, и он мог начать и закончить проект с минимальной разницей в цене материалов в моменте старта и финиша. В 2020–2021 годах рост затрат на материалы и оборудование в строительстве перестал быть предсказуемым. Невозможно было заложить в финансовую модель проекта никакие прогнозные показатели по стоимости материалов через неделю, месяц, год. Рост цен во многом был и спекулятивным, искусственным, с чем впоследствии разбиралась ФАС, как вы помните. Но в моменте стройки у девелоперов не было возможности ждать и гадать, опустится ли цена. Только последние пару месяцев по некоторым видам материалов мы фиксируем стабилизацию цен.
— С учетом этого ответа актуальный вопрос — а стоит ли сейчас покупать квартиру? Подходящий ли момент?
— Отвечу вопросом на вопрос — а что тогда еще покупать? Валюту? Она может не только дорожать и дешеветь, но и ее обращение может быть ограничено. И это делает ее ненадежным средством сохранения денег. А квартира в 100 метров вне зависимости от всего останется квартирой. И 100 метров не превратятся в 90. В ней можно жить, ее можно сдать, ее можно продать. Ее основное потребительское качество не обесценится: вы всегда будете проживать в квартире площадью 100 метров. Поэтому при наличии свободных средств и потребности в жилье однозначно ждать ничего не нужно, надо брать здесь и сейчас. Если же квартира рассматривается исключительно как средство приумножения денег, то тут нельзя дать однозначный совет, так как ситуация с доходностью таких инвестиций зависит от очень многих переменных.
— А класс инвесторов как покупателей новостроек растет или уменьшается?
— У нас таких немного, 18–20%. Их стало чуть больше в 2021 году. Сейчас, в 2022-м, не берусь говорить о статистике, нужно подождать итогов года, чтобы зафиксировать справедливые цифры. Пока, например во втором квартале, было очень много эмоциональных сделок, а нестабильность — не лучшая основа для аналитики трендов.
— Изменился ли в этом непростом году ваш подход к управлению компанией? Как вообще коллектив проходит через все эти события?
— Я считаю нашу команду одной из самых сильных на московском девелоперском рынке и очень горжусь быть ее частью. Наша команда никогда не работала в спокойном режиме, это не наш конек. Но зато сейчас нам фактически ничего не потребовалась перестраивать, модернизировать бизнес-процессы, форму управления.
Единственное, что изменилось, это скорость принятия решений. От менеджмента сейчас требуется более быстрая реакция, степень риска сейчас выше, чем мы ранее могли себе позволить. В остальном наши три основных посыла остались неизменными: «я выбираю доверять», «команда сильнее меня» и третье — «нужно учиться держать удар».
— Компания численно растет?
— Да, по мере роста нашего портфеля проектов. Но мы всегда находимся в борьбе между потребностью роста и необходимостью разумной оптимизации.
— А может ли что-то такое случиться, что приведет рынок новостроек к масштабному кризису и коллапсу отрасли?
— Нет. Жилье находится в первой пятерке базовых ценностей у человека. Кризисы были и наверняка еще будут. Девелоперы за три десятка лет существования рынка проходили через разные испытания, пройдут и эти. Кризисы могут изменить отрасль. Но не убить.
«Донстрой»
С 1994 года компания построила более 5 млн кв. м недвижимости. Сегодня «Донстрой» реализует четыре масштабных проекта комплексного освоения территорий. Это жилой комплекс «Символ» в Лефортово (1,5 млн кв. м), новый проект компании «Остров» в Мневниковской пойме (1,5 млн кв. м), территория застройки в Раменках, где девелопер возводит три жилых комплекса: «Река», «Огни», «Событие» (1,3 млн кв. м), а также «Сердце Столицы» в Хорошево-Мневниках (814 тыс. кв. м). По данным «Дом.РФ», «Донстрой» входит в топ-3 рейтинга по энергоэффективному строительству жилых комплексов среди девелоперских компаний на столичном рынке недвижимости. Строительство всех объектов осуществляется при поддержке финансового партнера — Банка ВТБ (ПАО).
Алена Дерябина
В 1991 году окончила Хабаровский институт народного хозяйства по специальности «Финансы и кредит». Работала в АБ «Собинбанк», курируя направление инвестиционной политики. С 2004 года работала в ОАО Банк ВТБ на должностях советника вице-президента, начальника «Управления нефинансовых активов», вице-президента.С 2010 года — генеральный директор, председатель Правления АО «Дон-Строй Инвест». С 2010 года под управлением Алёны Дерябиной реализовано 3,1 млн кв. м, текущий портфель проектов составляет 3,8 млн кв. м.
