Ремонт, развлечения и обучение: почему партнерские программы лояльности выгодны и застройщику, и покупателю

Еще несколько лет назад застройщики в коллаборации с магазинами и транспортными компаниями предлагали покупателям квартир в качестве бонуса скидки на товары и услуги, связанные в основном с ремонтом или переездом. Сегодня перечень таких предложений шире: в зависимости от класса ЖК партнерами застройщиков становятся автосалоны, рестораны, студии красоты, фитнес-центры, языковые школы и др. Девелоперы и риелторы рассказали, как выбирают партнеров для программ лояльности и кому такое сотрудничество выгодно.

Надежда Коркка, управляющий партнер компании «Метриум»:

«Многие столичные девелоперы предлагают клиентам программы лояльности. Характер программ обусловлен классом жилья.

Например, для покупателя квартиры в жилом комплексе комфорт-класса будет важен дисконт на продукты в ближайшем супермаркете, в ЖК бизнес-класса — абонемент в фитнес-центр, в премиальной новостройке — скидка в агентстве по подбору домашнего персонала.

Кроме того, спектр партнеров зависит от заинтересованности конкретного застройщика в организации подобных программ. Особенно активно в этом направлении действует компания MR Group. Покупатели квартир и апартаментов в проектах этого девелопера становятся участниками программы привилегий MR Club. В результате клиенты могут воспользоваться крупными скидками, бонусами и спецпредложениями в десятках мебельных салонов, магазинов бытовой техники и электроники, строительных фирм, дизайнерских бюро, а также страховых и инвестиционных компаний, автомобильных сервисов, образовательных платформ и ресторанов. MR Group сотрудничает и с ведущими игроками рынка, такими, как гипермаркет «Петрович», производитель мебели Monza и дистрибьютер электроники Redmond, и с локальными брендами. Столь щедрые привилегии для клиентов являются одним из свидетельством высокой репутации застройщика, так как ведущие компании не станут партнерами ненадежного девелопера. Тем не менее программы лояльности служат лишь второстепенным конкурентным преимуществом. Прежде всего, покупатели обращают внимание на характеристики локации, планировки, инфраструктуру, благоустройство, а любые бонусы — лишь приятное дополнение.

Иногда партнерские программы действительно позволяют сэкономить при приобретении жилья.

Например, девелопер «ПИК» недавно провел новогоднюю акцию «Кэшбек 15%», которая позволяла клиентам вернуть первый взнос после покупки квартиры. После регистрации сделки в Росреестре покупатели получали обратно 15% от стоимости жилья. Единственным условием для участия была оплата первоначального взноса с карты Tinkoff Black. Но на постоянной основе столь выгодные для клиентов акции не действуют. Так, базовая программа лояльности от компании «ПИК» предусматривает лишь предоставление доступа к мобильному приложению «Места у дома», позволяющему получать скидки в коворкингах, кофейнях и булочных.

Девелоперы обычно приглашают стать участниками партнерской сети известные компании, услуги которых могут заинтересовать потенциальных клиентов. Иногда сами фирмы предлагают застройщикам организовать коллаборацию. От такого сотрудничества выигрывают все стороны. Девелоперы получают конкурентное преимущество, компании-партнеры увеличивают охват-аудитории, а покупателям квартир становятся доступны различные приятные бонусы. При этом подобные схемы взаимодействия не оказывают ощутимого влияния на себестоимость жилья, поэтому клиентам не стоит опасаться возможной переплаты за наличие программ лояльности».

Юлия Бочарникова, директор по маркетингу федеральной компании «Этажи»:

«На самом деле, большинство покупателей недвижимости воспринимают дополнительные бонусы от партнёров лишь как хорошее дополнение к покупке. Как показывают наши исследования, кардинальным образом на выбор в пользу того или иного жилого комплекса или застройщика такие программы влияния не оказывают. Однако при этом могут способствовать ускорению процесса сделки и выбору более дорогой недвижимости за счёт потенциальной экономии в будущем. У нас есть собственная программа «Этажи Бонус» для тех, кто приобретает недвижимость, список ее партнёров постоянно расширяется, а скидки достигают 40%.

Такие программы мало влияют на первичный выбор, их задача совсем другая. Программы лояльности — это своего рода «якоря», постоянное напоминание клиенту о компании.

При этом в недвижимости важны именно долгосрочные программы лояльности, поскольку повторное обращение может наступить лишь через несколько лет. Поэтому если раньше программы лояльности при покупке недвижимости были заточены на предоставление скидок в магазинах и компаниях, так или иначе связанных с переездами, клинингом и ремонтом, то теперь их перечень расширяется. Появляется все больше непрофильных скидок: в фитнесс-центры, языковые школы, в магазины, салоны красоты и прочее. Размер скидок зависит исключительно от маркетинговых бюджетов партнёров программы лояльности. Фактически они направляют на дисконт те денежные средства, которые бы потратили на рекламу для привлечения целевых клиентов.

Как правило, искать партнёров не приходится, они выходят сами на те крупные компании, чья целевая аудитория им интересна. Например, к нам регулярно обращаются разного рода компании, и мы проводим их отбор для участия в нашей программе лояльности».

Дмитрий Ефимов, заместитель коммерческого директора компании Pioneer:

«При выборе партнеров и услуг застройщику важно учитывать категорию покупателей определенного класса жилья, ведь люди обращают внимание на полезную для себя информацию. Например, в высоком сегменте интересны услуги премиальных автосалонов, ресторанов, химчисток. Популярные массовые продукты — обучение, медицинские услуги, супермаркеты, автозаправочные станции — пользуются спросом в разных категориях объектов.

Как правило, застройщик со своей стороны предлагает скидки, а партнер, кроме скидок — накопительные программы или кэшбэк.

Диапазон скидок широкий и зависит от конкретного партнера, от 1% на туристические услуги и электронику до 10% в косметологии.

Застройщики поддерживают коммуникацию с представителями самых разных бизнесов. Обе стороны могут иметь в своем портфеле лояльную клиентскую базу, которой интересны более привлекательные предложения, чем есть на рынке. Предложения застройщика интересны и самим компаниям-партнерам. Например, компания PIONEER сотрудничает с производственными компаниями, торговыми сетями, банками. Это крупные работодатели, у которых есть hr-программы, помогающие решить социальные вопросы, в том числе покупку жилья. На привлечение таких клиентов застройщик не тратить рекламный бюджет и может сделать своим партнерам выгодное предложение».

Илья Кушнеренко, руководитель функционального направления «Корпоративный центр» «Донстрой»:

«Партнерские программы повышают лояльность клиентов к компании. Статистика показывает, что благодаря высокому уровню доверию каждая третья сделка в наших проектах проходит с нашими же жителями, которые приобретают недвижимость от «Донстрой» повторно. Программы отличаются уровнем маркетингового продвижения, монетизацией и количеством партнеров. В портфеле «Донстрой» в основном представлены жилые комплексы бизнес и премиум-классов, поэтому мы стремимся в нашей клиентской программе дать покупателям эксклюзивные скидки от известных брендов.

Сейчас в программе «Донстрой» 106 партнеров, более 6 000 человек являются активными пользователями. Наибольший интерес вызывают категории «рестораны и кафе» («Ухват», Modus, Buba Mara и др.), «медицинские клиники» («Медси», GMS, «Скандинавский центр здоровья» и др.), «винный сервис» (Simple Wine), «строительные гипермаркеты» («Петрович», OBI), сетевые магазины и бренды электроники и бытовой техники.

Размер скидки может варьироваться от 10% до 65%. Это связано со спецификой бизнеса партнера.

Партнеры из сферы услуг (барбершопы, клиники, рестораны) готовы предоставлять скидку до 20%, сетевые магазины дают дисконты до 30%, а производители техники и маркетплейсы — до 40-60%.

В нашей программе наиболее масштабные скидки в настоящее время у производителей бытовой техники WEISSGAUFF, LG, «Технопарк», федеральной автомобильной компании «Рольф», сети гипермаркетов «Твой Дом».

Поиск и выбор партнеров в программу уникален и порой даже при обоюдном согласии проходит от трех до шести месяцев до того, как клиенты получают готовые предложения. В программе «Донстрой» главное требование к потенциальным партнерам — абсолютно уникальное интересное предложение, которое будет полезно каждому жителю».

Александр Гуторов, вице-президент, руководитель блока продаж и маркетинга ГК «Страна Девелопмент»:

«Партнерские программы не влияют напрямую на покупательскую способность, это в большей степени программы, стимулирующие лояльность к бренду, к застройщику. Бесспорно, чем выше класс жилья, тем они более разнообразны и затрагивают более премиальные сектора оказания услуг. Преимущественно все связанное с отделкой квартир, строительных материалов, мебельные магазины, либо со средой обитания клиента в будущей среде — фитнесы, салоны красоты и т.д.

Программы выгодны застройщику благодаря формированию дальнейшей лояльности бренду.

Чаще всего в подобных программах участвуют компании из строительной отрасли — мебель, сантехника, все, что связано с ремонтом. Но в последнее время появляются среди участников таких программа и компании, которые занимаются, например, вином или более узкоспециализированные. Нет, насыщенность проекта партнерскими предложениями никак не влияет на стоимость квадратного метра для покупателя».

Ирина Морозова, директор по маркетингу и PR Time develоppment:

«Есть несколько видов партнерских программ, которые работают по-разному на разные сегменты потребителей, но на динамику продаж работают из них единицы. Например, есть программы, которые нацелены на поддержку бизнеса коммерческих площадей в проекте вкупе с лояльностью жителей. Это способствует развитию инфраструктуры в ЖК. Это специальные акции и спецпредложения для жителей ЖК. Мы с помощью собственных цифровых платформ и сервисов продвигаем эти услуги в чатах и цифровых приложениях УК. Много есть программ лояльности для жителей и со стороны УК.

Практически все застройщики сегодня применяют для увеличения динамики продаж реферальные программы. За рекомендации квартиры от застройщика могут быть фиксированные суммы вознаграждений (скажем, у нас это 60 тыс. руб.) или процент скидки для «друга» в размере 2-3%, пришедшего за квартирой по рекомендации. Но таких сделок по реферальным программам в общем объеме продаж пока не более 1%. Отмечаю, что основным драйвером на сегодня все же остаётся существенная скидка и минимальный процент по ипотеке».